一、 什么是价格

二、 价格如何影响利润及在盈亏平衡点改善中的作用

三、 决定价格的考量因素及案例分析

四、 价格制定及管理

一、 什么是价格

(一) 什么是价格

      关于价格的定义，可以从两个角度来看：（1）从客户的角度来看，价格是企业的客户愿意支付的对价和对企业产品/服务的认可 ；（2）从企业的角度来看，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。价格是企业依据市场竞争，促销等因素对产品所能制定的价值数字，其可以为企业带来利润。

 

      价格是企业利润的一个重要杠杆，这点可以从下面的公式看出：

企业的利润主要有三大驱动力：产品和服务的价格乘以销量，然后减掉对应的产品成本。

(二) 价格对利润的传导

铂略注：这张图表最左边列示了影响企业利润的四个要素：一是价格；二是产品的变动成本；三是产品的销售数量；四是产品的固定成本。

      假设这个产品的单位销售数量是1，从第二列当中看到，产品的销售价格是100元，变动成本是60元，固定成本是30元。假如对所有的这些利润的要素不做任何的改进，可以很简单地得到企业的利润就是10元。如果把4个主要的利润要素全部做10%的改进，也就是说产品的价格变为110元，变动成本变为54元，销售数量变为1.1个数量单位，固定成本下降为27元。当然这些变动都是只变动其中一个利润的要素而其他要素不变。

      变动之前跟变动之后，企业利润的变化情况是怎么样的？首先固定成本方面，如果其他要素都不变，固定成本减少3元，企业的利润就会从10元变为13元。固定成本的改善对利润的改进有30%的贡献。同样的道理，销售会有40%的贡献。如果改善变动成本，对利润的改进会有60%的贡献。当然，对利润贡献最大的是价格。价格变动10%，对利润的贡献是100%。

二、价格如何影响利润及在盈亏平衡点改善中的作用

内容总览

铂略注：这张图表中，最左上面的图表是盈亏平衡点的初始状况，剩余的三张图表是盈亏平衡点改善后的状态。

下面分别对每张图进行分析：

铂略注：在这张图表当中，可以从另外一个角度看到价格在企业的盈亏平衡点的改善当中有着非常重要的作用。

三、决定价格的考量因素及案例分析

(一) 如何决定价格

   

如何决定企业产品或服务的价格？铂略财务培训归纳了一些可能会碰到的或者想到的问题。

 

      把对这4个问题的回答归纳成决定价格的4大要素： 第一个要素就是战略。从战略的角度来讲，在决定企业产品或服务价格的时候一定会考虑公司的战略、策略以及发展的政策。公司目前处于怎样的发展周期？公司的产品处于什么样的生产生命周期？如果公司目前刚刚处于初始的发展阶段，需要运用什么样的策略尽快地去占领市场，提高产品的市场占有率？所以基于对该要素的考量，企业通常会运用各种不同的产品定价方法，比如可能会运用到溢价法，还会运用到渗透定价法，也就是希望产品是以比较低的价格迅速去占领市场来获得更大的市场份额而让企业处于快速发展阶段。企业也会运用成本加成的方法，该方法是最简单的定价方法，是以企业的产品成本加上企业希望获得的毛利率或利润率来定价的一种方法。

 第二个决定价格的要素归纳为价值，即价格如何体现产品的价值跟企业的价值？对该要素主要考量企业的产品能提供什么样的外观？与竞争对手相比，能否提供功能跟外观的差异性。另外，产品的价格能不能体现消费者的价值？

铂略财务培训举例：

iphone苹果手机，产品价格基本都在四五千、五六千人民币。为什么要定这样的价格？这个价格体现了该产品主要的一些超前的功能性。也不能否认，这个价格其实是用来体现该产品消费群体的价值。所以在该考量因素当中企业通常会运用到所谓价值导向的定价法。

第三点是竞争。考虑竞争这个要素也就是要考虑产品的价格与竞争对手相比如何。通常很多企业会根据企业品牌的状况、品牌的优势来定立相对应的竞争对手价格的溢价或者折价。即如果竞争品牌是一千元的售价，而该企业认为其品牌或者产品会比竞争对手更好，那可能会有竞争对手价格的1.3倍的定价方法。或者如果企业认为其品牌各要素比竞争对手略低，可能会有80%或90%折价的定价方法。

另外，在竞争当中企业也要考虑其所面对的消费者目标群。例如,销售的定位区域，是面对一二线城市，还是三四线的城市？在这些城市里企业的竞争能力如何？从而决定最终的定价法。

所以考虑竞争的要素通常企业会用到所谓竞争导向的定价法。

最后一个决定价格的要素是渠道。企业要考虑产品销售的渠道结构是怎样的，是什么样的不同的层级？从目前的角度来看，除了传统的线下销售这个渠道以外，现在也有越来越多的线上的网络销售渠道。在渠道当中，在整个销售的价值链当中，有多少的参与者？会不会有一层的代理商，再有二级的代理商，三级的代理商，来帮助企业产品的推销？

另外，渠道的竞争环境如何？如果销售渠道是多层级的，定价就要考虑到各个层级所扮演的角色，各个层级在整个企业的分销渠道的价值链当中应该获取的利润。所有的要素都要在企业产品定价的考量范围之内。通常企业最常运用到的定价法是竞争和价值导向。

(二) 定价策略示例---小米手机

  

铂略注：小米在几年前以1999元的价格上市了第一款小米手机。这款小米手机当初拥有1.5G的双核处理器，搭配了1G的内存以及板载4G的存储空间。同时它可以最高支持32G存储卡的扩展以及其他的一些超强的配置。当然这些配置在目前来看已经是落后于市场，但是这些配置在当时这款手机刚刚上市的时候，确实非常吸引人。

问题是小米当初将手机以1999元上市定价，考虑了哪些因素？仍然从决定价格的4大要素进一步探讨：

最近不断从媒体上听到有关于小米进入到智能汽车的领域，然后又进入到家装领域，即用小米的路由器来整合智能家居的消息。同时小米也在不断上市小米手环，或者其他的智能手环的产品。所以从战略角度考虑，小米手机作为手机行业的新进者，在产品新上市的时候以非常低的渗透价格来迅速吸引大量的手机购买者，迅速扩大在手机领域的市场份额，市场占有率。同时也用来屏蔽掉一些渠道的竞争对手，或者说手机行业的潜在的竞争对手。目的是为几年后的今天构建以手机为核心的综合移动互联的解决方案打下坚实的基础，以手机作为综合解决方案的核心。

小米手机当初上市时，宣称这款产品是由很多世界著名的品牌或者服务商为其共同打造。其中包括富士康、高通、夏普、三星等。所以从价值要素考量，小米手机是希望提供与同价位的手机具有差异化的功能、外观及性能的产品。手机售价只有1999，但是小米又宣称产品成本在1500元左右，甚至到1800元。小米希望以接近成本的价格进行第一款手机的销售，让所有的米粉能够觉得这款手机由于功能强大，所以这个价位购买手机是物有所值，甚至是物超所值。

小米上市第一款手机时做了非常细致的关于类似竞争品牌的价格分析。根据对三星或者其他一些国内品牌同样价位手机或者同样功能手机的价格分析。小米手机定位的目标消费群是18至35岁的网民，或是对手机比较感兴趣的发烧玩家，又或者是追求新潮IT产品的中等收入的消费群。如果小米当初手机的定价跟苹果手机一样，小米就无法达到目前所拥有的市场份额。

小米采用了和其他传统手机销售厂家完全不一样的销售模式。以前的手机销售更多的是通过国家级的代理商，省市级的代理商，然后再一层层批发到最终的零售商，最后再流到最终的消费者手中。小米在产品定价当中已经考虑到其所对应的销售渠道，决定只进行网上销售，从而避免传统渠道多层次的毛利盘剥。同时也积极利用第三方仓储运输平台来最大程度降低产品销售的物流成本，以保证低价销售仍然会给企业带来可观及可接受的利润。

四、价格制定及管理

 

(一) 谁来管理价格

所有的价格策略都是为了服务公司发展的战略和策略。财务在整个企业价格管理当中主要有两大部分的作用：一是监督、分析价格表现。财务会用相关的分析工具和手段对产品价格的表现，产品销售的表现进行监督和分析，为公司的市场营销部门和管理层做进一步战略、策略的调整提供重要的数据依据。

二是财务可以运用重要的管理工具为市场营销部门提供价格管理的指导。下面探讨在产品整个生命周期（导入期、成长期、成熟期及衰退期）当中，财务如何支持产品的价格管理。

 

铂略注：（1）撇脂策略又称溢价策略，就是运用高价格、高促销费用，以尽快获取市场份额，获得最大利润，也尽快回收企业在产品上的投资。

（2）渗透价格策略。前文提及的关于小米的案例就是该策略的运用。小米通过采用低价格高促销费用来尽快占领市场份额以屏蔽掉市场上的竞争对手和一些潜在的竞争对手。       

  

（3）在产品的成熟期，企业希望产品能够带来更高的利润回报。作为财务就需要加强对产品在这一生命周期阶段促销费用有效性的考核，帮助企业能够赚取更多的利润。

  

（4）在第三阶段，财务需要配合产品开发部门对一些新的替代产品进行分析。现有的产品马上要进入衰退期，财务应该开始未雨绸缪，和产品开发部门共同去做新替代产品的分析，包括可能上市的预测销量(结合类似产品的历史销售数据)，成本，产品上市时间，如何配合老产品的退出时间以及新的产品上市以后人员、广告促销费用的资源计划。

   

  

对某个产品制定的市场价格是116元，考虑决定价格的4大要素当中的渠道要素，如果产品的分销需要通过不同层级的渠道经销商或者分销商来执行，那必须考虑到这些经销商跟分销商在整个分销的价值链中所应该占取的合理利润来支持分销活动。假设这些经销商或分销商需要10元的分销毛利，那么给分销商的价格就是106元。但是这个106元无法作为企业的销售收入来入帐。为什么？因为在整个渠道分销的运作当中，针对某些产品需要预留一定的促销费用，用于这个产品在不同的生命周期当中的促销活动。同时为了积极地促进经销商来推广企业的产品和服务，企业也会制定返利政策，所以也需要预留一定的返利空间。

另外，对于某些类别的产品，比如说消费类产品，或是快速消费电子类产品，这些类别的产品从上市到退出的整个阶段当中，会有很大程度的价格下降的趋势或速度。通常针对这些类型的产品，或者这些类型的分销、经销商，企业需要留一定的价格补差空间。例如，新上市一款手机，公司预计在将来的6个月内价格可能会有12%的下降，但是公司又需要渠道经销商备足至少一个月的渠道库存以应对市场需求和其他变化。公司在价格的考量当中就需要每个月提取2%的价格补差。到6个月的时候，如果产品突然有12%的降价，公司就可以有12%的预留空间去贴补经销商的库存。

所以，如果考虑了促销预留，给经销商的合理返利，包括产品降价的补差，企业可以入袋的价格只有100元，这个100元通常称为口袋价格。这就是财务对于该产品的销售最终在损益表中入账的净的价格。财务这种记帐处理方式避免了企业盲目的以106元，也就是以卖给经销商的价格作为其销售入账，也避免在产品上市初期，虚增了产品毛利和企业利润，在产品上市以后各个其他不同的阶段，比如成长期，成熟期，甚至衰退期，帮助企业拿出部分资金来进行产品的进一步促销，给予经销商返利，或者价格补差。如果以106元入账，会导致企业损益表的波动，同时也会给企业管理层和决策层在产品上市初期带来错误的判断，错误的以为产品的毛利和利润真的很高，其实是没有考虑到企业在后续的推广过程当中可能需要付出的产品的成本。

铂略举例:

如果小米的产品是以一种传统的分销模式卖1998元，小米一定是亏本的。这也决定小米手机的这个价格只能运用新型的分销模式，也就是网上销售，跳过很多传统的层级经销商来运作，这样小米手机的销售才有可能成功，才有可能为公司带来合理可接受的利润。

 

价格分析图表示例

 

通常比较熟悉的是财务在企业的价格分析当中会分析不同产品销售的平均单价，不同产品在不同渠道的平均单价，产品卖给不同类型的客户或者经销商的平均单价。同时引申出企业的产品，在这些不同的渠道、不同的客户身上给企业带来的毛利贡献。

现在铂略财务培训帮助各位财务管理者从另一个角度分析财务在价格分析当中还可以承担怎样的进一步的支持作用。撇开财务常用的数值分析，把企业的产品放到根据数值分析结果而制定的四个象限当中，这个象限利润从低到高，产品毛利从低到高，来做进一步的产品分析。

在这个象限的最右上方，这个象限里的产品给企业带来的毛利最高，利润也最高。针对这部分产品，财务给公司管理层的价格建议可能是最好的选择就是不做任何的价格调整，维持目前的现状。落在右下方象限内的产品，毛利非常高，利润非常低。针对这部分产品，财务给公司管理层的一些考量或者建议是什么？是否需要降低这部分产品的销售费用？铂略财务培训建议考量的是，这部分产品目前处于什么样的生命周期，处于什么样的推广周期？如果这个产品已经进入到成熟期，财务就要帮助市场营销部门更好地去分析促销费用的有效性，然后看哪些促销费用可以做合理的下降。然后使这部分产品给企业带来较高的利润回报。另外从消费市场、销售渠道方面去探讨，这部分产品是否可以利用其他的新的销售渠道。比如可以从线下到线上去销售。这样就可以规避掉多层级的分销渠道给企业带来的毛利或者利润的盘剥。

针对某些落在左上角这个象限内的产品，也就是高利润，低毛利，财务可以和销售、市场部门共同去探讨这部分产品是否可以做进一步的提价。需要考虑的是这部分产品的价格弹性是否低，如果价格弹性低，可以通过合理的调价，使企业的这部分产品的毛利得到合理提升，同时又维护在较高的利润回报。

另外需考虑的是这部分产品的竞争力是否足够，其所对应的公司的战略是什么？如果公司的战略表明这部分产品是为了迅速的占领市场份额，只要利润回报高，就不需要做进一步的提价。

在第四个象限，即最左下角的这部分产品，需要考虑的是这部分产品是否可以提价。或者考虑到这个产品在不同的生命周期是否可以适当地降低销售费用。同时考虑这部分产品是不是公司的战略性产品，如果不是，对于变动毛利率为负的产品，能否将其尽快地退出市场。针对这项图表，铂略财务培训认为作为财务可以在原有的传统的数值分析的基础上，为企业提供更好的价格分析，以及决定价格的有用信息。

在最终决定价格的要素当中，考量的核心仍然是企业的战略，产品的价值，所处的竞争环境，以及企业所对应的最适合的销售渠道。

 

 

 

上述图表在传统的价格毛利分析的基础上，为企业提供更加直观的价格分析跟改进。图表采用泡泡图的形式，即财务可以把企业所有的产品，按照横轴毛利的贡献金额，纵轴的销售数量，以及泡泡的大小，即产品的销售金额来定义产品。这样直观的图列可以给企业的管理层非常直观的概念，即哪些产品需要尽快地往右上角的方向挪。针对移动的决定，哪些可以通过产品功能的改善，价值的改善，分销渠道的改进，提升产品的竞争力，包括定位不同市场的消费目标群体来进行改进。

铂略财务培训建议财务在企业的价格管理中，除了传统的数值的表现、分析以外，可以更多地去运用图表的直观的表现，为企业的价格决策提供支持。